بيرنهام ومعضلة السياسة في عصر شبكات التواصل الاجتماعي
إن واحدة من أكبر المزايا التي يجلبها آندي بيرنهام إلى حزب العمال هي أنه مؤدٍّ أفضل من سلفه.
ولكن هذه أيضًا واحدة من أكبر السلبيات؛ فهو أفضل في لفت الانتباه إلى ما يفعله.
خذ وسائل الإعلام على سبيل المثال.
بصفته قائدًا لحزب العمال ورئيسًا للوزراء، فضل السير كير ستارمر إنتاج محتواه الخاص على وسائل التواصل الاجتماعي أو إجراء مقابلات مع مؤثرين ودودين بدلاً من مواجهة التدقيق من وسائل الإعلام التقليدية.
ولكنه لم يكن جيدًا جدًا في ذلك، ونتيجة لذلك مر محتواه غالبًا دون أن يلاحظه أحد.
الآن لدى حزب العمال رئيس وزراء يمكنه الأداء، وبالأسلوب نفسه، الذي ينتجه غالبًا نفس الفريق، يثير الحماس ويلفت الانتباه في وستمنستر.
إن ظهور بيرنهام على وسائل التواصل الاجتماعي -غالبًا في مقاطع فيديو قصيرة على إنستغرام وتيك توك، وفي الغالب يفعل شيئًا خفيف الظل، مثل مشاركة رقائق البطاطس المقرمشة مع وزير الخزانة- هو طريقة جيدة للإشارة إلى جمهور كبير بأن حكومة العمال قد تغيرت.
كما أنها تذكر الصحفيين التقليديين بالطرق التي يتراجع بها نفوذنا.
في الصفقة غير المريحة بين السياسيين والصحافة، وبخاصة في التلفزيون، كان السياسيون يُجبرون لزمن طويل على مقايضة التدقيق بالوصول إلى الجمهور.
ما تغير هو أن وسائل التواصل الاجتماعي تمكّن السياسيين الآن من التهرب من التدقيق، أو على الأقل الانتقاء اليدوي لمن يقدمه، من خلال المشاركة في التسويق المباشر بنطاق لم يكن بمقدورهم تحقيقه من قبل.
إن بريطانيا ليست فريدة بأي حال من الأحوال في هذا، بل على العكس: ما يفعله بيرنهام أصبح جزءًا من مجموعة أدوات القيادة السياسية الفعالة عبر العالم الديمقراطي.
ولكن ما يجعل الحالة البريطانية مميزة هو أنها فككت، عن طريق الخطأ أساسًا، 70 عامًا من التنظيم.
لم يُسمح قط بالإعلانات السياسية على التلفزيون والإذاعة التجاريين، لكن وسائل التواصل الاجتماعي الحديثة هي في الحقيقة مجرد بث غير منظم.
نحو نصف الأشخاص على تيك توك لن ينشروا مقطع فيديو خاصًا بهم أبدًا.
معظم مستخدمي يوتيوب سيشاهدون مقاطع الفيديو، ولكنهم لن يرفعوا أي فيديو أبدًا. ما نفعله بدلاً من ذلك -سواء على تيك توك أو يوتيوب أو مقاطع إنستغرام القصيرة (Reels)- هو أساسًا مجرد التنقل بين القنوات.
ولكنه تنقل بين القنوات مع وجود فارق، وهو أنه بين الأشياء التي أريد مشاهدتها -في حالتي، أهداف أرسنال، واحتفالات أرسنال باللقب، والمباني الحديثة، وأفلام قصيرة عن النقل العام، وتوصيات الأفلام والمطاعم- توجد إعلانات.
والآن يمكن للسياسيين البريطانيين الإعلان لي أيضًا بصفة قانونية بالكامل.
يمكنهم الدفع لوضع الإعلان أمامي، أو يمكنهم الأمل في أن المزحة الصحيحة أو المحاور الصحيح سيعني أنني سأراه على أي حال.
مثال على ذلك: ظهر بيرنهام مؤخرًا في مقابلة مع لاعب كرة القدم السابق غاري لينيكر ومقطع فيديو مع بيمي أوروجونغون، “خالة الحافلة” التي تنشر عن شغفها بحافلات لندن الحمراء.
إن عصر القيود الصارمة على الإعلانات السياسية، المقتصرة على عدد قليل من البثوث في وقت الانتخابات، قد ولَّى.
آندي بيرنهام، وزعيم حزب “ريفورم يو كي” نايجل فاراج، وروبرت لو من حزب “ريستور بريتن” أقصى اليمين هم في كل مكان في البيئة الإعلامية الجديدة.
الميزة بالنسبة لهم هي تلك التي لطالما تمتع بها التسويق المباشر. لا يوجد أحد ليطرح أسئلة مزعجة عن كيفية دفع تكاليف شيء ما أو للبحث في مفاضلة غير مريحة. وإذا تم بطريقة صحيحة، فإنه يسمح للسياسيين بفرض شروط التغطية أو على الأقل الاستفادة من خط أقل حدة في الأسئلة.
لكن هذا يأتي بتكلفة. فالدرع الذي يتمتع به بيرنهام هو أيضًا درع يجعل من السهل على فاراج إهمال الأسئلة عن أمواله، أو للو بالحملة دون التعرض للانتقاد بسبب غوغائيته.
وبينما يسمح لرئيس وزراء اليوم بالتهرب من التدقيق المباشر والمناقشات الصعبة، فإنه يجعل من الصعب عليهم أيضًا وضع خصومهم تحت المجهر.
كما أنه يعني عدم ضمان رد مناسب لا لبيرنهام ولا لخصومه عندما يتحدث منافس. عندما يهاجم بيرنهام فاراج، على سبيل المثال، لن يقطع تيك توك ولا إنستغرام البث لعرض فيديو يطرح وجهة النظر المعاكسة.
لا يوجد ضمان للوقت المتساوي على وسائل التواصل الاجتماعي، وهو ضمان تنظيمي تمتعت به تقريبًا كل ديمقراطية خارج الولايات المتحدة طوال الـ70 عامًا الماضية.
والنتيجة هي أنه، للخير وللشر، فإن وسائل الإعلام والإعلانات السياسية أصبحت تشبه بشكل أكبر عالم التلفزيون الأمريكي، حيث تجلس إعلانات المرشحين جنبًا إلى جنب مع العروض الترويجية لـ”ذا بيغ بانغ ثيوري” أو غسيل القولون.
هذا بعيد كل البعد عن النموذج الأوروبي القديم. وهو يعني شبه مؤكد أن سياستنا ستصبح أيضًا تشبه كثيرًا سياسات دولة شديدة الاستقطاب حيث لا يمكن الهروب تقريبًا من الإعلانات السياسية، ولا يمكن لأي من الطرفين ضمان ألم التدقيق أو عزاء الرد.
اقرأ أيضًا:
الرابط المختصر هنا ⬇
